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Diese Karten bilden die Grundlage für die Planung und Durchführung effizienter Prospektverteilung. Es lassen sich hierdurch – je nach Einspeisung der Daten – sehr spezifische Zielgruppen räumlich lokalisieren und somit durch gezielte Werbemaßnahmen mit einer individuellen Ansprache sehr effizient erreichen. Eine auf Geodaten basierende, selektive Prospektverteilung hilft dem Auftraggeber bares Geld zu sparen: Streuverluste werden minimiert, die Auflagen werden kleiner und somit reduzieren sich auch die Druckkosten, sogar die Verteilung wird kostengünstiger, da nach 1.000er-Stück-Preis bezahlt wird. Keine andere Entwicklung im Marketingbereich hat daher die Haushaltwerbung so verändert wie das Geomarketing. Die Verknüpfung von Marktdaten mit digitalen Stadtplänen und Landkarten macht sogar das Lokalisieren von Zielgruppen in ausgewählten Bezirken, Straßenabschnitten oder Häusern möglich. Erst diese Planbarkeit der Haushaltwerbeaktionen berechtigt, dass nunmehr von Haushaltmarketing gesprochen werden kann.

Was eine auf Geomarketing basierende zielgruppenspezifische Prospektverteilung bewirken kann, zeigt ein Beispiel des Zustellunternehmens feibra aus Wien. Der Kunde der ersten Stunde für eine auf Geomarketingdaten gestützte Zustellung war die Quelle AG. Im Raum Wien startete die feibra 1996 eine erste Aktion mit der Quelle AG, die zum Ziel hatte, Neukunden für den Katalogversand zu akquirieren. Statt wie bis dahin üblich 700.000 Stück zu verteilen, wurden nur etwa 450.00 Kataloge abgesetzt. Das Ergebnis verblüffte. Denn die Quelle AG erreichte trotz verminderter Verteilquote ein vergleichbares Response-Ergebnis. Die Einsparungen beim Druck und bei den Verteilkosten lagen bei 36%. Dass das Geomarketing heute seinen Siegeszug in das Direktmarketing antritt, liegt an den weit reichenden Veränderungen in der Zielgruppenlandschaft. Denn die allgemeinen Beobachtungen der Gewohnheiten und Bedürfnisse von Käufergruppen reichen nicht mehr für die Bestimmung einer Zielgruppe aus. Exakte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft in Verbindung mit Daten über die räumliche Verteilung versprechen hier neue Marktpotenziale. Der Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) bringt in diesem Zusammenhang einen enormen Vorteil gegenüber anderen Methoden der Zielgruppenanalyse, da hier Segmentierung mit Lokalisierung einhergeht. Damit schaffen GIS die idealen Voraussetzungen für eine effiziente Marktbearbeitung. Aus der Verknüpfung von Marktdaten mit Geodaten entstehen sog. „Zielgruppenkarten“, welche den Nutzen von Haushaltwerbeaktionen erheblich optimieren. Hierbei ist die Qualität der Daten entscheidend. Zu differenzieren sind u.a. interne und externe Daten aus dem Bestand des Auftraggebers von Haushaltwerbung sowie die im Zustellunternehmen selbst erstellten und gepflegten Daten sowie die Geodaten, die entweder der Auftraggeber oder das Zustellunternehmen erwirbt. Je mehr qualitativ hochwertige Daten erhoben bzw. eingekauft werden, umso planbarer wird eine zielgruppenadäquate Verteilung an die Haushalte. Erfahrungsgemäß verfügt vor allem das professionelle Zustellunternehmen über Daten mit einem hohen Aktualitätsgrad. Die Zusteller vor Ort sind angewiesen, alle Veränderungen, die einen Haushalt bzw. ein Haus betreffen zu erfassen – aus Gründen des Datenschutzes selbstverständlich anonym. Die Anschaffungskosten einer brauchbaren Kartensoftware liegen bei ca. € 2.000,--. Doch professionelle Zustellunternehmen bieten eine Kartenerstellung – ob regional oder überregional – selbstverständlich mit an. Zumeist erstellt das Verteilunternehmen ein Komplettangebot, in dem die Kartenerstellung enthalten ist. Das Einsparungspotenzial einer selektiven Zustellung liegt erfahrungsgemäß weit über den Kosten für den Service. Autor: Markus Engel, Institut für HaushaltMarketing (www.haushaltmakreting.de) Weiterführende Literatur: Fachbuch „Bitte hier Werbung“ erscheint Anfang November 2006 im Eigenverlag des Instituts für HaushaltMarketing.